運營人不能不知的七條移動互聯網思維 | 集派公關
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從 PC 互聯網到移動互聯網,互聯網時代已經進入了下半場,產品的移動互聯網思維可以從7 個維度解析。這 7 個維度分別是用戶思維、大數據思維、社交化思維、故事思維、開放思維、微創新思維和極致思維。集派公關最新咨詢

一 、用戶思維

移動互聯網思維的第一個也是最基礎的思維就是用戶思維。用戶思維是將行業價值鏈的各個節點中,都能做到“以用戶為中心”作為起始點,去考慮問題,解決問題。它是移動互聯網思維的核心,其他思維的根本。沒有用戶思維,也就談不上其他思維。

用戶思維關注的是“人”,而不再僅僅是“物”了,它的思維焦點不再是機械化的產品模式,而是創造產品時關注用戶本身,它主要是圍繞用戶的整體需求、用心去滿足用戶需求來打造產品的一種思維模式。它的特征是:

(1)人性化。思維模式是基于一個特定的用戶,在這個具體的用戶上,直接體現關懷、信任、尊重等人性元素。

(2)個性化。滿足用戶需求,不再局限于大眾化的需求,而更可能是個性化的需求。例如網易云音樂的評論區,就是通過評論的方式,讓用戶參與音樂中的交流,以用戶體驗滿足其用戶情感抒發的需要,相得益彰,包括市場上的很多私人訂制服務,都是企業為了滿足用戶的個性化需求而提供的。

(3)多樣化。從多個層面、多種形態來滿足用戶需求。產品、服務僅僅是其中一個物質的層面。

多樣化更多體現在文化、情懷、精神和思想方面。

企業已經從純粹的品牌渠道進化到關注產品,但在今天還遠遠不夠。做產品永遠都是沒有最好只有更好,但讓用戶參與以后,每個階段都會有他的預期,只要超出他的預期就可以了,并且產品跟用戶的意見也都在不斷迭代,不斷向前跑。

每個人都要用互聯網渠道來做事情,每個人都要用互聯網思維來做事情,每個人都要用互聯網的執行能力來做事情。不管是賣酒的、賣茶葉的,還是做手機的,本質是一樣的。具備用戶思維,就要明白,客戶買的不只是產品,而是解決問題和滿足其需求的方案。因此用戶思維的關鍵就是要找準客戶的痛點,而痛點的發現需要時刻關注消費者需求的變化,注重用戶體驗,提升參與感。

二、 大數據思維

從技術角度來看,人在網絡空間是一個比特流,人們認識人的方式發生重大改變,由物理空間的“相面”轉變為網絡空間比特流解析,更重要的是教會機器按照人類交給他的規則從這些比特流進行自動識別。能夠從千萬計的用戶中找出金融詐騙者、恐怖分子等。大數據用戶畫像其實就是對現實用戶做的一個數學模型,并在業務的實踐中達到利用比特流對人越來越精確的理解。它是技術與業務最佳的結合點,也是一個現實跟數據的最佳實踐。可以幫助企業理解用戶,并了解群體的特征、分布范圍一級訴求點。

利用大數據提取用戶畫像能幫助我們實現三個目標:第一,是精準營銷:產生用戶畫像之后,可以精準直郵、短信、發送 App 消息或者推送個性化廣告等。第二,可以用于用戶研究,比如指導產品優化,甚至做到產品功能的私人定制等。第三,個性服務,比如根據用戶畫像,向不同的人進行個性化推薦、個性化搜索等。第四,可以應用于業務決策,比如排名統計、地域分析、行業趨勢、競品分析等。

那么大數據的核心作用是什么?根據(Claude Elwood Shannon)的定義,數據的根本用途就是提供決策依據,減少不確定性。每個人、每個組織對未來、未知領域都會面臨不確定。然而,盡管有各種不確定,每個人、每個組織、在每天都必須要做出決策。因為不確定,現在看起來很多決策是明顯錯誤的。現在的人們做出決策,大多數是靠感覺、靠跟風、靠個人經驗,只有少部分人是根據客觀的數據分析。海量數據,提供了一種更為可靠的決策依據。如果有一個神器,可以消除各種不確確性,能減少決策的錯誤率,它的價值有多大呢?大數據是把教學算法運用到好的數據上預測事情發生的可能性。

三 、社交化思維

移動互聯網時代給企業推廣產品提供了一個可以和用戶快速建立大量聯系的開放性平臺,擁有社交化思維是應對互聯網發展趨勢必備的理解能力。對于任何產品來說,在社會化媒體里開通一個賬號,在上面發布一些和產品相關的內容,吸引潛在用戶,與感興趣的人在社會化媒體上進行互動,都是社交化思維。如何在產品設計、用戶體驗、市場營銷等經營活動中增加其社會化屬性和社交性功能,對生存于互聯網時代傳統企業來說,既是挑戰,也是一個非常重要的機遇。

社交化思維的意義在哪里:

(1)建立品牌口碑和品牌價值。在社會化媒體上表現出樂于并易于溝通的形象,一切的營銷,其實都是針對滿足人性的各種需求、焦慮和欲望而做的,包括沖動、貪婪、功能、滿足、炫耀、自豪、面子等等。所以要做好社會化營銷,就是要把用戶當作普通人,跟她們溝通互動,滿足她們的這些需求、焦慮和欲望,不要想的太復雜,不要過份曲高和寡,嘩眾取寵。利用更適合自己“聽眾”的內容策略來建立社區;通過社區管理來發現并鼓勵品牌支持者成為自己品牌的“傳道士”。

(2)給消費者創造更多價值,提高銷量。營銷就是為了創造價值。為消費者、品牌和任何在營銷價值鏈上的利益攸關者創造共贏,就是營銷的真正意義。通過主動聆聽監測,發現不足,及時補救,給消費者帶來方便;消費者好的口碑又會帶來更多的顧客,提高銷售量的同時還培養了忠實的消費群體。

(3)提升運營效率。縮短生產到市場銷售的時間;減少生產費用;提供盡早試錯的機會。滿意的顧客永遠就是最好的推廣媒體。社會化思維中媒體能夠讓滿意的顧客幫助迅速傳播,力度驚人,這是傳統媒體怎樣也及不上的。反過來說,不滿意的顧客也可以把品牌毫不留情的破壞。

(4)提升員工士氣和營造公司文化。給各個部門員工提供社會化媒體培訓,使員工成為公司在社會化網絡上的“倡導者”;及時給員工提供消費者的反饋,提升員工的服務質量。做成社會化企業的最大障礙是讓企業各個部門的管理者真正理解社會化對企業帶來的影響。

四、 故事思維

產品故事就是“品牌故事”,簡單來說是除了產品的功能外,企業所賦予產品的文化內涵,目的是增加品牌的厚重感,主要通過生動、有趣、感人的表達方式喚起與消費者之間的共鳴。

工業時代承載的是具體功能,互聯網時代承載的是趣味和情感。正如喬布斯所言,“我們正處于技術和人文的交叉點”,功能屬性自然是產品的必須屬性,但情感屬性已經上升為一個優秀產品的標配。當消費者心甘情愿為 iPhone 付出高溢價,并非因為它比其他手機有更多功能,而是在為出色的設計與體驗帶來的美感買單。再對照華為和小米,華為追求功能與技術,任正非曾說手機的三大功能就是通信、圖像與操作系統,這顯然是工業時代的邏輯。然而如果給用戶帶來了超出商業價值的、強烈的情感體驗,就會比只有功能體驗更勝一籌。

被賦予情感的產品會具有人格化特征,形成“魅力人格體”。互聯網品牌則是創始人、產品與粉絲之間的合謀,CEO 成為代言人,只需有極致的產品體驗,粉絲就會去傳播。當營銷與產品合一,也就又一次實現了超越。雷軍說:我過去 20 年都在跟微軟學習,強調營銷,其實好公司不需要營銷,好產品就是最大的營銷。”

這個時代最大的特點就是信息爆炸,時間碎片化,隨之帶來的是人們內心的浮躁焦慮,人們沒有精力和耐心聽長篇大論講道理。而講故事能解決這個問題。

過去,品牌要想講故事成本不菲,要買版面、要買時間段,也不是想講就能講。互聯網時代,處處都是媒體,如果愿意,品牌還可以擁有一塊“自留地”——自媒體。

五、開放思維

流量意味著體量,體量意味著分量。“目光聚集之處,金錢必將追隨”,流量即金錢,流量即入口,流量的價值不用多言。一方面,在注意力經濟時代,要先把流量做上去,才有機會思考后面的問題,否則連生存的機會都沒有,這種情況要牢記的是免費是為了更好地收費。印象筆記總裁菲爾·利賓(Phil Libin)曾經說過:讓 100 萬人付費的最簡單的方式是獲得 10 億用戶。

這 10 億用戶必須是免費用戶。這就凸顯了互聯網流量的價值。大家都知道流量可以實現信息的傳播從而促成流量生意,互聯網產品大多用免費策略極力爭取用戶、鎖定用戶。

360 安全衛士用免費殺毒入侵殺毒市場,一時間攪的天翻地覆,回頭再看看,卡巴斯基、瑞星等殺毒軟件,估計沒有幾臺電腦還會裝著了。騰訊的 QQ,因為免費,才有幾億的市場,也是因為免費,才會有每個 Q 幣和各種會員的收益,同樣是因為免費,才需要再一步的轉化以獲得收入。“免費是最昂貴的”,不是所有的企業都能選擇免費策略,因產品、資源、時機而定。

其次,堅持到質變的“臨界點”。任何一個互聯網產品,只要用戶活躍數量達到一定程度,就會開始產生質變,從而帶來商機或價值。騰訊 QQ 若是沒有當年的堅持,也不可能有今天的企業帝國。巨大的流量雖然是價值的最好體現,足夠多的用戶,也要到達一個臨界點,才會產生足夠多的購買。

不論是傳統企業,還是互聯網企業,都要主動擁抱變化,大膽地進行顛覆式創新,這是時代的必然要求。

六、 微創新思維

菲利普·科特勒(Philip Kotler)先生在《營銷管理》(Marketing Management)一書中,給了一個關于產品生命周期的圖,同時,說明產品的生命周期就是說四件事:

(1)產品有一個有限的生命。

(2)產品銷售經過不同的階段,每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰。

(3)在產品生命周期不同的階段,產品利潤有高有低。

(4)在產品生命周期不同的階段,產品需要不同的營銷財務、制造、購買和人力資源等戰略。并且他進一步解釋說,如半自動洗衣機,因全自動洗衣機的出現,半自動洗衣機就衰退了。

但是在移動互聯網時代,這一觀點正受到挑戰。如果產品的生命周期最終都是衰落,那么,日本生產出來那么多電子手表計時器,十分精確,請問走時不那么準確的瑞士手表勞力士、歐米茄計劃何時退出歷史舞臺?飲料產品層出不窮,請問可口可樂、百事可樂準備何時退休?肯德基和麥當勞幾十年來主要就賣那么幾款產品,請問什么時候才能衰退呢?

實際上,在多數情況下,是這些過時的理論唱衰了產品,唱衰了品牌。如圖所示,產品的生命周期應該是:產品研發及市場孕育期;成長期;成熟期;不穩定期,不穩定期可能是衰落也有可能是增長。如何讓企業在穩定期后進入增長期呢?唯有創新。只有產品不斷創新,跟隨移動互聯網時代的潮流,才有可能不被時代淘汰,才有可能在產品進入成熟期后繼續增長。

未來,全球產業重組將無比劇烈,傳統企業會受到前所未有的沖擊,新興企業也不可能靠“一招鮮”而獨領風騷數十年。不思創新,創新停滯,被取代便在旦夕之間。企業方生方死,唯有創新不滅。

七、 極致化思維

極致思維,就是把產品、服務和用戶體驗做到極致,超越用戶預期。產品的極致化是移動營銷成功的前提,要理解極致思維,不妨從兩位企業家的座右銘開始。一句是喬布斯的“Stay Hungry,Stay Foolish”,直譯是“保持饑餓,保持愚蠢”,但中國的企業家田溯寧將這一句式翻譯成國人耳熟能祥的“求知若渴,處事若愚”。另一句是小米董事長雷軍推崇的“做到極致就是把自己逼瘋,把別人逼死”。

而極致化思維讓人不得不提兩個非常核心關鍵詞:工匠精神和極簡主義。

(1)工匠精神

提到工匠,就會讓人想起中國隋朝著名工匠李春設計并建造的趙州橋,全橋只有一個大拱,長達 37.4 米,在當時可算是世界上最長的石拱,距今已經有 1400 多年的歷史了,期間至少經歷了 8 次地震的影響,8 次以上的戰爭考驗,承受了無數次人畜車輛的重壓,飽受了無數次洪水沖擊,遭遇過無數次冰雪雨水的沖蝕,卻依然屹立,有這樣的成果離不開工匠精神。

為什么呼喚工匠精神? 美國蘭德公司曾花了 20 年的時間,跟蹤了 500 家世界大公司,發現其中百年不衰的企業有一個共同的特點:人的價值高于物的價值,共同價值高于個人價值,社會價值高于利潤價值,用戶價值高于生產價值。人是創造社會財富和推動歷史發展的主體。企業的核心因素是人,而脫離產品銷售困境的途徑就是培養企業的“工匠精神”。工匠不斷雕琢自己的產品,不斷改善自己的工藝,他們享受產品通過自己的努力得到升華的過程。打造“工匠精神”的企業看著自己的產品在不斷改進、不斷完善,最終以一種符合自己嚴格要求的形式存在。

(2)極簡主義

大道至簡,越簡單的東西越容易傳播。在互聯網時代,信息爆炸,用戶的耐心越來越不足,因此在產品設計方面,要做減法,外觀要簡潔,內在的操作流程要簡化。蘋果的外觀、Google的首頁,特斯拉汽車的外觀,都是這樣的設計。

其實外觀越是簡約,內部結構往往就越復雜、越嚴謹。簡潔是把該強調的強調出來,把該弱化的弱化下去;該分組的分組,該分層的分層;讓優先級高的任務,能夠在視覺上也體現出重要性。和蘋果公司打過交道的人都可以證明,“簡潔”的方法往往并不簡單。為了做到這一點,人們反而要花更多的時間、金錢和精力。簡潔并不是簡單,更不能簡單理解為“少”。復雜來自簡單,像“蜂群”“魚群”一樣簡單的堆積達到一定階段會自動“涌現智慧”。而極簡的指導原則經過演化就可以創造出無比復雜和精妙的系統。